Доклад-сообщение «Архитектура» | СПАДИЛО ?
окружающий мир, разное
Архитектура — наука, занимающаяся проектированием и последующим строительством объектов и зданий для организации пространства и комфортной жизнедеятельности людей. Этот термин также означает комплекс сооружений, созданных человечеством на протяжении всей его истории. Русское понятие зодчество — синоним слова архитектура и может употребляться наравне с ним.
При разработке любых сооружений важно учитывать три компонента: польза, прочность и красота. Именно эти требования должны учитываться в градостроительстве. Главная задача этого направления в архитектуре — грамотно распланировать и застроить города и жилые места, чтобы они гармонично сочетались с окружающей природой.
Стили архитектуры
На протяжении истории формировались разные архитектурные стили, и связано это с прогрессом в жизни общества. Изобретение новых видов техники и строительных материалов, усложняющаяся экономика, стремление людей к открытиям, познанию нового, вера в Бога, — всё это накладывало свой неповторимый отпечаток на тот или иной стиль.
Поэтому у каждого направления в зодчестве есть общие черты, характерные особенности, позволяющие объединить их в группы. Рассмотрим несколько наиболее ярких и интересных стилей.
Романский стиль
Один из наиболее ранних стилей в архитектуре, процветавший в 10–12 веках в странах Европы. В это время зарождаются и развиваются феодальные государства, что влечёт за собой массовое строительство и приводит к росту архитектуры и искусства.
Этот исторический период характеризуется большим количеством войн, поэтому и отличительные черты романского стиля — массивность, монументальность, прочность, незыблемость. Воюющим государствам были нужны оборонительные сооружения, и это нашло воплощение в строительстве крепостей, укреплённых монастырей и замков.
Отличительные черты
- мощные каменные стены;
- узкие, маленькие окна;
- наличие главной башни — донжона;
- сооружения имеют вид простых геометрических форм: кубы, цилиндры;
- минимальное количество наружной отделки;
- возведение зданий на возвышенности, доминирование над местностью;
- простота конструкций.
Памятники романской архитектуры в большом количестве находятся во Франции, которая в ту эпоху была центром культуры, науки, искусства. Здесь преобладают храмы и монастырские комплексы, сохранились также и замки-крепости. Например: церковь Сен-Мартен де Вик, замок Венсен (Франция).
Готический стиль
В 13–14 веках на смену тяжеловесному романскому стилю пришла лёгкая и невесомая готическая архитектура. Название происходит от слова готы. Так называли племена варваров германского происхождения.
Это течение в архитектуре настолько отличалось от приземистых романских сооружений, что поначалу люди не принимали его, называя готическим, то есть варварским.
В этом стиле выделяют три этапа:
- Ранняя готика (начало 13 века).
- Высокая или зрелая готика (конец 13 века).
- Пламенеющая или поздняя готика (14–начало 15 века).
Несмотря на то, что своё название это искусство получило от германских племён, настоящего расцвета оно достигло во Франции.
Родоначальником готического зодчества называют французского аббата Сугерия. Ему принадлежит идея перестроить в новом стиле базилику аббатства Сен-Дени под Парижем. Этот храм и является первым образцом ранней готики в Европе.
Отличительные черты
- наличие устойчивого каркаса;
- вытянутые арки и порталы имеют форму стрел;
- лёгкость и невесомость конструкции;
- устремлённость вверх, к Богу;
- большое внутреннее пространство;
- круглые окна с витражами на библейские сюжеты;
- ажурные, резные фасады.
Собор Парижской Богоматери или Нотр-Дам де Пари известен во всём мире не только благодаря произведению Виктора Гюго. Это ещё и прекрасный пример готической архитектуры. Его строительство велось на протяжении ста лет. Высота собора–35 метров, и в нём без труда может поместиться двенадцатиэтажный дом.
Стиль барокко
Стиль барокко возник в конце 16 века в Италии. Этим словом португальские моряки называли жемчужины неправильной формы.
Главным желанием придворных архитекторов того времени было восхищать, удивлять, производить впечатление. Поэтому дворцы, соборы, построенные в барочном стиле, отличаются особой пышностью, помпезностью, лоском.
Главные черты
- фасады зданий криволинейны, пластичны, плавно перетекают друг в друга;
- обильное использование декора: лепнина, роспись, скульптуры, колонны;
- акцент на прилегающие территории: оформление парков, садов фонтанами, скульптурами, прудами; единство здания и парка.
Памятники в стиле барокко есть и в России. Пример тому — Эрмитаж, Большой Екатерининский дворец в Царском селе, Зимний дворец в Санкт-Петербурге.
Стилей в архитектуре гораздо больше и каждый из них индивидуален, неповторим. Прогресс общества, развитие науки и техники накладывали свой отпечаток на то или иное направление зодчества, придавая ему яркий колорит и самобытность.
Ксения Алексеевна | Просмотров: 11.7k
Архитектура как «застывшая музыка»: здания, которые можно слушать
- Читать
- Опыт
- Архитектура как «застывшая музыка»: здания, которые можно слушать
Гете называл архитектуру застывшей музыкой – в этом смысле показательна цитата из его Фауста: «Звучит триглиф, звучат колонны, свод, и дивный храм как будто весь поет», – и это не просто образ: обе области искусства, архитектура и музыка, действительно тесно связаны между собой и созвучны друг другу.
Музыка невидима, а архитектура неслышима, но ассоциативно можно «видеть» музыку и «слышать» архитектуру.
Американский музыкант Дэвид Бирн прошел большой путь от игры в клубе CBGB в трущобах Нью-Йорка до аншлага в Карнеги-холл. Связь музыки и того пространства, в котором ее исполняют, интересовала его всегда – не так давно музыкант даже представил свою книгу «Как действует музыка». О том, как музыка меняется в угоду конкретному пространству, где она будет исполнена, он размышлял во время своего выступления на TED Talks. Бирн уверен, из-за ревербераций в таких залах, как Карнеги-холл, музыка должна была быть несколько менее ритмичной и более текстурной. Вместе с тем, джазовые ансамбли раньше играли на речных судах и в клубах, в небольших помещениях, где люди танцевали, кричали и выпивали. Поэтому такая музыка должна была быть достаточно громкой, чтобы ее было слышно.
Вместе с тем, верно и другое: музыка не только подстраивается под пространство, в котором ее будут играть, но и формирует его.
В 1877 году британский историк искусства Уолтер Патер заметил: «Все искусство стремится к тому, чтобы стать музыкой», и архитектура, конечно, не исключение – построенная на ритмах и гармонии, она состоит из эквивалентных аккордам элементов: колонны, аркада, трифорий, галереи и прочее. Статья на эту тему была, в частности, у Architectural Review – Architecture Becomes Music. Мы расскажем о выдающихся архитектурных проектах, задуманных как «застывшая музыка».
Кардиффский оперный театр, Манфреди Николетти
Настоящий оперный театр в Кадиффе – проект, реализованный архитектурным бюро Захи Хадид. Вторым лауреатом конкурса тогда стал итальянский архитектор Манфреди Николетти, который представил проект, созданный под большим влиянием традиционной итальянской оперной архитектуры, – Sea Wave. Вопреки названию, «волна» это не только буквальная волна Кадиффского залива, на берегу которого должно было разместиться здание, но и звуковая волна, которая разливается мелодией над слушателями.
Прозрачная стеклянная крыша выполняет роль купола, запечатывает музыку, отгородив ее от агрессивной внешней морской среды. Вместе с тем, она минимизирует длину звуковых волн, увеличивая тем самым гибкость звучания всего ансамбля.
Свой концертный зал Манфреди Николетти спроектировал чуть позже и в Казахстане. Он не столь музыкален внешне, но и здесь можно проследить, как архитектурная форма складывается под влиянием музыки. Если при фронтальном осмотре здание кажется излишне грубым или резким, то при взгляде сверху оно напоминает раковину моллюска – раньше их использовали в том числе в качестве музыкальных инструментов.
Нереализованный проект Кадиффской оперы Манфреди Николетти
Проект концертного зала Манфреди Николетти в Казахстане
Experience Music Project, Фрэнк Гери
Проект Фрэнка Гери в Сиэтле – это симбиоз изобретательного дизайнерского взгляда на осязаемый объект и мелодии, под воздействием которой он родился, а именно виртуозной игры гитариста Джими Хендрикса.
Вдохновением для формы музея даже послужила гитара Хендрикса Fender Stratocaster, которую он разбивал после каждого концерта. Впрочем, законченное здание «звучит» как оркестр, играющий на нескольких инструментах: саксофоне, ударных и пианино. Отказавшись от законов классической архитектуры, неутомимый экспериментатор Гери выразил музыкальную экспрессию в архитектурной форме: свою симфонию «играет», переливаясь на солнце, не только облицовка из нержавеющей стали, но и вся архитектура музейного центра: каждая из его частей спроектирована под влиянием формы того или иного музыкального инструмента, причем образ меняется в зависимости от точки зрения. Вместе с тем, в музее нет стен, и посетители легко могут переходить от одного экспоната к другому (и даже пробуя играть на них) – получается цельная музыкальная мелодия. Правильная акустика помещений (чтобы здание «звучало» не только снаружи, но и внутри) была для архитектора самой главной проблемой – из-за изогнутых крыши и стен добиться чистого звучания внутри было непросто.
Experience Music Project – саксофон
Experience Music Project – ударные
Experience Music Project – гитара
Другой проект архитектора Фрэнка Гери – здание Концертного зала имени Уолта Диснея в Лос-Анджелесе. Сердце одной из самых сложных акустических площадок мира – орган необычной формы, над которым Гери трудился вместе со звуковым проектировщиком Мануэлем Розалесом. Над установкой сложного музыкального инструмента они трудились целый год, но результат превзошел все ожидания – после первой репетиции музыканты концертного зала сказали: «Мы остаемся здесь». Причудливая форма здания это звук нетипичного органа, выраженный в архитектуре.
Концертный зал имени Уолта Диснея, Фрэнк Гери
Концертный зал имени Уолта Диснея, Фрэнк Гери
Дворец каталонской музыки, Луис Доменек-и-Монтанер
Совсем по-другому звучит построенный в стиле каталонского модерна концертный зал в Барселоне – Дворец каталонской музыки. Внесенный в Список всемирного наследия ЮНЕСКО он является единственным в Европе концертным залом с естественным освещением – свет проникает в помещение сквозь красочные витражи, которые богато украшают потолок и стены.
На фасаде здания – бюсты Джованни Пьерлуиджи да Палестрина, Баха, Бетховена и Вагнера, но самое главное, это скульптурные композиции, олицетворяющие полет валькирий из оперы Вагнера. Подобно Вагнеру это здание и звучит: чувственно, но не чересчур пышно, гармонично, но не скупо.
The Ride Of The Valkyries by Richard WagnermrswilfongsmusicclassТег audio не поддерживается вашим браузером.
Дворец каталонской музыки, Луис Доменек-и-Монтанер
Павильон Philips «Электронная поэма», Ле Корбюзье и Янис Ксенакис
Один из самых наглядных примеров того, как музыка рождает архитектуру и наоборот, это павильон Philips, спроектированный Ле Корбюзье для Международной выставки в Брюсселе в 1958 году. Над ним архитектор работал вместе с композитором и архитектором, греком по происхождению, Янисом Ксенакисом. К моменту начала работы над проектом павильона Ксенакис уже сформулировал своеобразную авторскую гипотезу о том, как музыка обретает архитектурную форму. Он говорил: «Архитектура охватывает трехмерное пространство, в котором мы живем.
Выпуклые и вогнутые поверхности имеют большое значение как для звуковой, так и для визуальной сферы. Главное здесь – соблюдение пропорций. В идеале архитектура должна заботится не об украшательстве, а только о пропорциях и объемах».
О том, что при проектировании павильона композитор и архитектор использовал идеи из собственной оркестровой музыки, он говорил напрямую. На тот момент Ксенакис уже написал свое самое известное музыкальное произведение – «Метастазис». Оно начинается знаменитым глиссандо – медленно поднимающимся звуком струнных, – и достаточно взглянуть на схематичное изображение павильона Philips, чтобы уловить выдающееся сходство в музыкальной форме и форме каркаса здания. Сегодня эти сходства угадываются и в других архитектурных произведениях, например, в форме нового здания Музея дизайна в Лондоне (проект архитектурного бюро OMA).
QR1 Metastaseis (1954)Centre Iannis XenakisТег audio не поддерживается вашим браузером.
Партитура сочинения «Метастазис»
Павильон Philips — «Электронная поэма»
Лондонский музей дизайна, OMA
Read more
Искусство для самых маленьких: современный взгляд на детские музеи и арт-пространства
16 марта 2023
Пространство
{short_desc}
Интерпретация городского контекста в новом ключе: библиотека в Брессаноне
10 марта 2023
Пространство
{short_desc}
Архитектурные шаблоны обмена сообщениями: иллюстрированное руководство
Опубликовано:
4 мая 2021 г.
|
| на Боб Реселман
На концептуальном уровне сообщение представляет собой обмен информацией между отправителем и одним или несколькими получателями. Обмен сообщениями был важной частью компьютерного программирования и проектирования архитектуры с первых дней появления мэйнфреймов.
За прошедшие годы практика обмена сообщениями превратилась в ряд шаблонов обмена сообщениями. В этой статье я расскажу о некоторых наиболее часто используемых подходах. Я разделил шаблоны на две части. Первый раздел под названием Архитектуры обмена сообщениями описывает структуры для перемещения сообщений между отправителем и получателем. Второй раздел — Routing , который охватывает логику, используемую для доставки сообщений между отправителем и получателем.
- Архитектуры обмена сообщениями
- Паблик-саб
- Разветвитель
- Однонаправленная потоковая передача
- Двунаправленная потоковая передача
- Маршрутизация
- Одноадресная передача
- Трансляция
- Многоадресная рассылка
- Anycast
В следующих разделах подробно описаны различные шаблоны.
Архитектуры обмена сообщениями
В этом разделе описываются шаблоны обмена сообщениями, относящиеся к механизму передачи сообщений между отправителем и получателем.
Pub-Sub
Шаблон Pub-Sub — это шаблон, в котором издатель отправляет сообщение в тему брокера сообщений. Вы можете думать о теме как о почтовом ящике. Концепция почтового ящика имеет разные названия в зависимости от технологии реализации. Например, RabbitMQ называет папку «Входящие» числом 9.0009 Exchange , в то время как Kafka называет папку «Входящие»
Изображение
Рис. 1. Шаблон Pub-Sub хорошо подходит для предоставления информации о событиях заинтересованным сторонам. Преимущество шаблона Pub-Sub в том, что он относительно прост: входящее сообщение, исходящее сообщение. Кроме того, как упоминалось выше, шаблон Pub-Sub является асинхронным. Таким образом, блокирующая блокировка между отправителем и получателем отсутствует.
Отправитель отправляет сообщение брокеру, а затем переходит к другим задачам. Получатель принимает сообщение, когда ему удобно. Сообщения в шаблоне Pub-Sub, как правило, дискретны и содержат всю информацию, необходимую процессу для выполнения действий на основе предоставленных данных.
Разветвление
Разветвление похоже на Pub-Sub в том, что заинтересованная сторона привязывается к теме, также известной как почтовый ящик. Что отличает паттерн Fanout от типичного Pub-Sub, так это то, что многие заинтересованные стороны будут привязываться (т. е. подписываться) к заданной теме. Тогда при отправке сообщения в тему все подписчики получат копию сообщения, отправленного в тему. Сообщение «развернуто». (См. рис. 2 ниже.)
Изображение
Рисунок 2. Шаблон разветвления отправляет копию сообщения всем заинтересованным подписчикам. Twitter — хороший пример шаблона разветвления. Один единственный твит отправляется всем сторонам, следующим за человеком, отправившим твит.
Однонаправленная потоковая передача
Шаблон однонаправленной потоковой передачи — это шаблон, в котором отправитель непрерывно передает данные получателю. Отправителем может быть служба, которая имеет непосредственные сведения о получателе, например сотовый телефон, подключенный к веб-сайту в Интернете и постоянно отправляющий GPS-информацию о своем местоположении, как показано на рис. 3 ниже.
Изображение
Рис. 3. В однонаправленном потоке отправитель непрерывно передает данные получателю.Или отправитель может быть подключен к технологии брокера, которая, в свою очередь, перенаправляет поток через какой-либо механизм темы/входящей почты, как показано ниже на рис. 4. Получатели, привязанные к «почтовому ящику» брокера, получают непрерывный поток сообщений соответственно.
Изображение
Рисунок 4: Использование брокера сообщений для управления однонаправленными потоками. Apache Kafka — это пример технологии брокера сообщений, которая реализует однонаправленную потоковую передачу.
Двунаправленная потоковая передача
Двунаправленная потоковая передача — это когда непрерывный поток сообщений отправляется между отправителем и получателем, а также между получателем и отправителем, как показано на рис. 5 ниже.
Изображение
Рис. 5. Двунаправленная потоковая передача данных между сервером и получателем осуществляется непрерывно в обоих направлениях.Примером двунаправленной потоковой передачи является gRPC. gRPC работает по протоколу HTTP/2, что позволяет отправителю устанавливать постоянное соединение с получателем. После подключения данные могут передаваться между отправителем и получателем непрерывным потоком.
Маршрутизация
В этом разделе перечислены шаблоны обмена сообщениями, описывающие различные способы маршрутизации сообщений между отправителем и получателем. В то время как шаблоны Pub-Sub, Fanout и Streaming фокусируются на архитектуре передачи данных, шаблоны Unicast, Broadcast, Multicast и Anycast фокусируются на маршрутизации.
Unicast
В шаблоне Unicast сообщение маршрутизируется от отправителя к назначенному получателю. Хорошо известным примером шаблона одноадресной рассылки является обмен HTTP-запросом/ответом.
Изображение
Рисунок 6. В шаблоне одноадресной рассылки отправитель отправляет сообщение одному получателю.Отправитель, которым в данном случае является веб-браузер, отправляет запрос на веб-сервер в определенном месте в сети. Механизмы маршрутизации в Интернете знают, как найти веб-сервер и передать запрос (или сообщение) соответственно. Затем веб-сервер отправляет ответное сообщение вызывающей стороне, используя тот же механизм маршрутизации.
Трансляция
Шаблон широковещательной рассылки — это шаблон, в котором отправитель отправляет сообщение всем получателям в сети. Сетевой маршрутизатор выполняет работу по обнаружению устройств в сети и соответствующей пересылке сообщения.
Изображение
Рис. 7. В широковещательном шаблоне отправитель отправляет сообщение всем получателям в сети.
Примером широковещательного шаблона является протокол разрешения адресов (ARP). При ARP маршрутизатор знает физические устройства в сети, затем сопоставляет идентификатор устройства, MAC-адрес, с логическим IP-адресом, а затем соответствующим образом пересылает сообщение.
Многоадресная рассылка
Шаблон многоадресной рассылки пересылает сообщение от отправителя определенной группе получателей. (См. рис. 8 ниже.) Группы в сети могут быть указаны по типу устройства или по сетевому сегменту, чтобы назвать два примера.
Изображение
Рисунок 8. Шаблон многоадресной рассылки пересылает сообщение от отправителя группе получателей в сети.Интернет-телевидение (IPTV) является типичной реализацией шаблона многоадресной рассылки. Например, данные IPTV будут передаваться на устройства, подключенные к определенному «каналу», такому как прямая трансляция в Facebook или к определенному сеансу видеоконференции.
Anycast
В шаблоне Anycast маршрутизатор отправляет сообщение получателю, который соответствует условиям, изложенным в наборе определяющих факторов.
Логика шаблонов Anycast заключается в том, чтобы «отправить это сообщение любому получателю, который соответствует следующим условиям». Обычно шаблон Anycast используется для маршрутизации сообщения от отправителя к получателю в зависимости от географической близости, как показано на рис. 9 ниже.
Изображение
Рис. 9. Сети доставки контента обычно используют шаблон Anycast.Сеть доставки контента (CDN) — это технология, использующая шаблон Anycast. CDN используется для того, чтобы отправитель получал данные с ближайшего к нему сервера в Интернете.
Собираем все вместе
Скорее всего, если вы архитектор или разработчик, работающий с обменом сообщениями в процессе разработки приложений, представленные выше шаблоны вам знакомы. Имена, данные шаблонам, могут быть новой информацией, но фактическая реализация узнаваема.
Преимущество инкапсуляции шаблона обмена сообщениями под общим именем заключается в том, что это позволяет архитекторам и разработчикам одинаково говорить об одном и том же.
Использование обычного имени для шаблона сообщения экономит время. На совещании по дизайну гораздо проще сказать: «Использование шаблона Pub-Sub — хороший способ удовлетворить потребности этого бизнес-требования», чем тратить время на подробное объяснение. Конечно, неявное предположение состоит в том, что все участники встречи понимают детали, лежащие в основе упомянутых шаблонов. Надеемся, что содержание и иллюстрации, представленные в этой статье, помогут создать общее представление о наиболее популярных шаблонах обмена сообщениями, используемых в современных корпоративных архитектурах.
Темы: Шаблоны архитектуры Программирование Обмен данными Шаблоны обмена сообщениями
Архитектура обмена сообщениями о брендах улучшает программы контент-маркетинга
Командам контент-маркетинга необходимо постоянно оценивать, на каком этапе они находятся. От измерения KPI производительности до стратегической траектории важно убедиться, что ваши программы согласованы и находятся на пути к успеху.
Один важный аспект, который вы не можете оценить? Архитектура сообщения вашего бренда.
Архитектура сообщений — это приоритетный набор коммуникационных целей, который направляет усилия команды в организации. Как правило, он возникает на уровне корпоративного маркетинга при участии ключевых межфункциональных заинтересованных сторон. Для глобальных контент-команд он может — и должен — служить путеводной звездой, гарантирующей, что весь контент, который вы создаете, соответствует всеобъемлющим целям вашей компании.
Более чем вероятно, что у вашего бренда еще нет архитектуры сообщения для оценки. Тем не менее, никогда не бывает плохого времени для создания архитектуры сообщений, и никогда не бывает слишком поздно. Так почему бы не сейчас?
Помимо контент-маркетинга, архитектура сообщений может помочь командам принимать решения по всем вопросам, от структуры сайта и таксономии до дизайна продуктов и партнерских отношений. Вооружение ваших команд иерархией коммуникационных целей позволяет использовать гибкий маркетинговый подход и гарантирует, что все, что вы «говорите», независимо от канала, передает единое сообщение бренда.
Почему вашей команде нужна архитектура сообщений как можно скорее
Единая система для унификации рабочих процессов и маркетинговых ресурсов для контент-, социальных сетей, PR, дизайнеров и/или продуктовых команд может показаться святым Граалем эффективного сотрудничества, которого мы все ждали, но мы не можем забыть основное правило успешных программ контент-маркетинга:
Маркетологи с задокументированной маркетинговой стратегией имеют в пять раз больше шансов на успех.
Несмотря на то, что многие маркетинговые команды обычно включают в свою стратегию контент-маркетинга некоторые вариации правил голоса и тона, архитектура сообщений делает еще один шаг вперед: в то время как руководства по голосу и тону помогают нам решить, как говорить, архитектура сообщения определяет, что мы говорим. В частности, что мы говорим о том, что представляет собой наш бренд и что нас волнует. И когда дело доходит до создания впечатляющего контента, знание того, что должен сказать ваш бренд, — это первый шаг.
Как выглядит архитектура сообщения бренда
Архитектура сообщения обобщает приоритетные коммуникационные цели бренда в виде короткого списка атрибутов и фраз. Это должно быть частью вашей документированной стратегии контента, чтобы делиться ею между командами, что особенно полезно, когда к вам присоединяются новые участники или начинаются проекты.
Например, Facebook может иметь архитектуру сообщений, которая выглядит примерно так:
Внимательный
Проактивно прозрачный
Вдумчивый и полезный
Дружелюбный
Знакомый, иногда игривый
Доброжелательный, ориентированный на сообщество
Креатив
Пионерская
Инновационный, но стабильный
Открыто для отзывов пользователей
Мы можем видеть эти атрибуты во всем: от объявлений о новых функциях Facebook до уведомлений об обновлениях конфиденциальности и сообщений об ошибках.
Хотя они никогда не говорят «мы делаем это, потому что мы внимательны», очевидно, что Facebook отдает приоритет этой характеристике в том, как он ежедневно общается с пользователями.
Краткое примечание о том, чем НЕ является архитектура сообщения
Концепция архитектуры сообщений исходит из дисциплины контент-стратегии. Автор и стратег Марго Блумштейн была одним из первых сторонников этого термина в своей книге «Контентная стратегия в действии», поделившись советами по созданию архитектуры сообщений для управления инициативами цифрового контента, такими как редизайн веб-сайтов. Как подчеркнула Блумштейн в своей книге, архитектура сообщения отличается от заявления о миссии (которое больше касается того, чего мы стремимся достичь как компания) и заявления о видении (которое определяет, куда мы движемся), потому что оно одновременно применимо к действиям и специфично для коммуникации. . (Это также основные факторы, отличающие архитектуру сообщения от индивидуальности бренда.
)
Архитектура сообщения также не является словарем слов, которые мы будем использовать в содержании или рекламном тексте. Скорее, ваша архитектура сообщений является ориентиром для межфункциональных внутренних команд, которые решают, что сообщать.
Хотя архитектура сообщений не является глоссарием, упражнение по его разработке поможет вашим командам определить общий словарь. И это как минимум половина волшебства!
Как установить архитектуру сообщений
Вариант 1: сортировка по карточкам
Упражнение по сортировке карточек продолжительностью 45–60 минут — отличный способ объединить внутренних заинтересованных лиц — как внутри, так и за пределами отдела маркетинга — вокруг общего словаря, стимулируя обсуждение визуальной иерархии характеристик.
Шаг 1: Соберите слова
Вам нужно составить список из 50–100 прилагательных, которые помогут вам вести беседу на семинаре.
В своей книге Блумштейн приводит отличный список слов, которые можно использовать в качестве отправной точки.
Вы можете найти этот список в выдержке из «Content Strategy at Work» онлайн. Она также продает набор готовых открыток.
Обычно я составляю свой собственный набор, выбирая наиболее релевантные слова из списка Блумштейна и дополняя их специальными дополнениями для отрасли моего клиента. Я компилирую их в электронной таблице Google, а затем записываю каждое слово на отдельной карточке.
Шаг 2. Пригласите заинтересованных лиц
Семинары, как правило, проходят намного легче, когда у всех есть время, чтобы заранее переварить инструкции, поэтому идеально заблаговременно отправить заинтересованным сторонам электронное письмо с объяснением семинара. (Примечание о времени: поскольку большинство людей склонны не считать себя «людьми слова», я считаю, что этот семинар лучше всего проводить в начале недели, когда мысли свежи, а амбиции высоки.)
Я также делюсь списком прилагательных и заинтересованными сторонами Платформы контент-маркетинга, чтобы они могли добавить свои собственные идеи.
Это экономит время на объяснения, когда вы собираете всех вместе, а также заставляет команду чувствовать себя более вовлеченной сразу же.
Шаг 3: Рассортируйте свои карточки
Соберите участников в комнату (убедитесь, что там есть длинный стол и достаточно места для перемещения) и начните с того, что попросите команду рассортировать каталожные карточки по трем различным корзинам:
- Кем мы НЕ являемся
- Кто мы (сегодня)
- Кем мы хотим быть (через два года, пять лет и т. д., в зависимости от того, насколько динамична ваша организация)
В конце этого раунда потратьте несколько минут на то, чтобы рассмотреть неверные слова или слова, вызвавшие разногласия, и попросите команду обсудить и сформулировать предположения или предубеждения в отношении слов. Например, «инновационный» заставляет одного участника пренебрежительно сморщивать нос, вызывая в воображении образы агрессивно гладких технологических стартапов, в то время как другой представляет себе ведущее в отрасли предприятие премиум-класса?
После документирования стопки «НЕ» (я обычно делаю снимки и делаю заметки) попросите команду сосредоточить свое внимание на отсеивании любых аспектов их бренда «СЕГОДНЯ», которые они могут захотеть сбросить или перерасти в будущем.
Задокументируйте, а затем удалите все, что не является частью «Кем мы хотим быть».
Шаг 4: Сгруппируйте и расставьте приоритеты
Хотя многие прилагательные могут показаться похожими, пришло время разобраться в нюансах и предпочтениях. Например, может быть, бренд и «доступен», и «дружелюбен», но на самом деле хочет склоняться к тому, чтобы быть «дружелюбным».
Как правило, я рекомендую командам группировать сходства подобным образом, размещая одно прямо поверх другого, чтобы показать предпочтение и приоритет внутри сегментов.
После того, как эти корзины определены, пришло время приоритизировать сами корзины. Например, один клиент решил сгруппировать характеристики по следующим темам:
- Слова, описывающие наш продукт
- Как нас видит наше сообщество
- Как наши клиенты видят нас
- Кто мы в основе своей
В зависимости от организации или отрасли каждому сегменту может быть присвоен более высокий или более низкий приоритет.
Например, компания InVision, разрабатывающая программное обеспечение для дизайна, может уделять больше всего внимания продукту, что затем влияет на отношение сообщества к компании.
Шаг 5: Найдите сходство и задокументируйте
Теперь пришло время разобраться с заметками и фотографиями из мастерской. Помня, что архитектура сообщений — это , а не глоссарий, найдите четкие и лаконичные способы определения своих «сегментов». Взгляните на приведенный выше пример Facebook для вдохновения.
2. Быстрый подход к спектру
Это 10–15-минутное упражнение — хороший способ визуализировать и озвучить приоритеты. Это быстрый взлом знакомого спектра индивидуальности бренда, который поможет нам установить иерархию сообщений. Поскольку в этом упражнении меньше возможностей найти нюансы, это хорошо для брендов, которые уже имеют хорошее представление о том, кто они и куда идут.
Шаг 1: Поделитесь спектром
В идеале, это быстрое упражнение может быть проведено во время запуска проекта или другой личной встречи.
Если это так, разместите «Спектр индивидуальности бренда» на доске или используйте большие (8 × 6 дюймов) стикеры Post-It.
Если вы не можете сделать это лично, вы можете отправить изображение по электронной почте заинтересованным сторонам отдельно, включая инструкции из шага 2.
Шаг 2: Отметьте свои приоритеты
После того, как спектр составлен, раздайте каждому заинтересованному лицу по два стикера разных цветов или липких точек в каждом ряду. (Например, каждый участник получит один розовый и один желтый стикер для строки «Представительный и дружелюбный» по сравнению с «Корпоративный, профессиональный», еще пару розовых и желтых стикеров для строки «Спонтанный…» и так далее.)
Попросите каждую заинтересованную сторону отметить первый цвет (скажем, розовый) в каждой строке, где, по их мнению, приоритетом организации является СЕГОДНЯ. Затем попросите их разместить второй цвет (желтый) там, где, по их мнению, приоритет организации может или должен измениться в будущем.
Каждый участник должен внести два цветных маркера для каждой строки.
Найдите минутку, чтобы обсудить здесь, есть ли очевидные несоответствия или большие скачки, чтобы выявить какие-либо предположения или предвзятость.
(Если это делается виртуально, вам придется приложить дополнительные усилия, чтобы отследить ситуацию. Видеоконференцсвязь будет отличным способом поделиться выводами и сделать обсуждение открытым.)
Шаг 3: Определите приоритет
Наконец, попросите каждую заинтересованную сторону ранжировать каждую строку с точки зрения значимости. Вы можете сделать это, раздав каждому участнику стопку стикеров, помеченных цифрами от 1 до 6, или используя систему подсчета с цветовой кодировкой на доске.
Опять же, это хорошая возможность покопаться в «Почему» для каждого человека, выявить нюансы и найти соответствие.
Шаг 4: Документ
Как и в первом подходе, ваши выходные данные должны выглядеть примерно так, как в примере с Facebook: краткими, описательными и уникальными.
(Поскольку у вас не будет списка прилагательных, чтобы начать работу, вам, возможно, придется проявить немного творчества. Прикоснитесь к обсуждениям, которые вы слышали, чтобы копнуть глубже поверхности спектра бренда.)
Использование архитектуры сообщений в вашей программе контент-маркетинга
После того, как вы создали архитектуру обмена сообщениями о бренде, с которой может согласиться ваша организация, пришло время пообщаться и полностью включить ее в свою стратегию контент-маркетинга. Несколько вещей, которые вы должны сделать дальше:
- Обязательно задокументируйте архитектуру сообщения.
- Обновите свою стратегию контент-маркетинга с помощью архитектуры сообщений и убедитесь, что все члены команды согласованы.
- Объясните, что это (и не так!).
- Поощряйте свою команду использовать это в качестве инструмента проверки в начале циклов планирования контента, чтобы 1. убедиться, что весь контент соответствует хотя бы одной заявленной коммуникационной цели и 2.
